СТРАТЕГИЯИ ПЕШБУРДИ БРЕНД ДАР БОЗОР

Дар мақола самтҳои асосии пешбурди бренд аз тарафи корхонаҳои хориҷӣ ва ватанӣ мавриди таҳлил қарор дода шуда, навъҳои стратегияи он дарҷ гардидааст. Инчунин, ҳар як навъи стратегияи пешбурди бренд дар бозор шарҳ дода шуда, бо мисолу масъалаҳо равшанӣ андохта шудааст. Яке аз стратегияҳои муосир ко-брендинг қайд гардида, ин ҳамкории мутақобилаи брендҳо, маънидод гардидааст. Дар доираи ко-брендинг стратегия таваҷҷуҳи махсус бояд ба самти шахсӣ ва усулҳои таъсиррасонӣ ба истеъмолгар зоҳир карда шавад. Ҳамин тариқ, мутобиқати симои ширкат ба бренд аҳамияти ҳалкунанда пайдо мекунад.

Вақти он расидааст ба баррасии он пардозем, ки пойдор боқӣ мондани бренд дар бозор чӣ тавр бояд таъмин карда шавад. Пешакӣ бояд гўем, ки мақсади мо баррасии тамоми усулҳои пешбарии брендҳо, ки ширкатҳои муосири хориҷӣ ва ватанӣ истифода мебаранд, намебошад. Бо назардошти маҳдудияти ҳаҷми кор ва хусусияти мавзўъ мо стратегияҳои асоситарини пешбарии брендҳоро мавриди таҳқиқ қарор хоҳем дод, аз қабили стратегияи густариши бренд, офаридани зербрендҳо ва ко-брендинг. Албатта, усулҳо бо ҳамин се усул маҳдуд намешаванд, чунки имрўзҳо барои маъракаҳои гуногуни реклама, баргузории конфронсҳои матбуотӣ, намоишгоҳҳо ва ҳоказо маблағҳои калон сарф карда мешаванд.

Стратегияи густариши бренд - ба таври умумӣ, ин технология дар зери «ҳифз»-и бренди муваффақ баромадан ба категорияи дигари молҳоро дар назар дорад. Истифодабарии стратегияи мазкур барои он ширкатҳое мувофиқ аст, ки аллакай мақоми баландро дар бозор ишғол намуда, обрўи баланди корӣ доранду ҳамчунин тайи муддати тўлонӣ дар сатрҳои аввали рейтингӣ баҳои истеъмолгарон ҷойгиранд. Чунки густариши бренд, дар асл, офариниши моли нав аст, ки барои истеҳсолу пешбарии он низ ҳамон қадар маблағу захираҳо лозиманд. Дар натиҷа, нокомӣ дар мавриди ҷорисозии моли барои ширкат нав, агар ширкат ба комёбии мол пурра боварӣ надошта бошаду барои сохтани он тамоми захираҳои лозимаро равона накунад, боиси хароҷоти зиёди беҳуда мегардад. Баъзеҳо мумкин аст бо ин розӣ нашуда, гўянд, ки агар мол зери тамғаи ягон бренд бароварда шавад, одамон дар ҳар сурат онро мехаранд, зеро ки бренд симои мусбати молу ширкат дар шуури истеъмолгар мебошад. Вале ин он қадар дуруст нест. Тавре ки аллакай гуфтем, бренд моли нохуб, пастсифат буда наметавонад, дар ин сурат, он талаботи истеъмолгарро қонеъ нахоҳад кард ва истеъмолгар ба осонӣ аз бренд ба хотири моли ҷолибтар даст мекашад.

Мисоли равшантарини ин стратегия фаъолияти хонаҳои машҳури мўд (Chanel, Dolce&Gabbana, Valentino ва диг.) оид ба воридшавӣ ба бозори атриёту косметика мебошад. Ин ширкатҳо ибтидо дар олами мўд, истеҳсоли либоси боҳашамат шуҳрат пайдо кардаанд, эътирофи харидоронро ба даст овардаанд, сипас, пас аз ном баровардан, ба боз як бизнеси сердаромади дигар - маҳсулоти атрию косметикӣ гузаштанд.

Мисоли дигар - ширкатҳои Samsung ва Kyocera, ки дар сегментҳои гуногуни бозор ба комёбӣ расидаанд.

Офаридани зербрендҳо - шабеҳи стратегияи якум стратегияи офаридани зербрендҳо мебошад, ки дар чорчўбаи он ширкатҳо навъҳои гуногуни молро дар як категория ба вуҷуд меоранд. Масалан, ширкатҳои «Столичная» ва Marlboro, ки дар сегментҳои худ хеле муваффақанд.

Ин стратегия нисбат ба стратегияи густариши бренд хатари камтар дорад. Дар навбати аввал, ширкат метавонад натиҷаҳои тадқиқоти маркетингиеро, ки технологияашро дар ҳамин сегмент аллакай ба роҳ мондааст, истифода бурда, назари мухлисони тамғаро дар бораи маҳсулоти ширкат ва худи ғояи ҷорикунии зербренд фаҳмида гирад. Сониян, ширкат метавонад аз маълумоти аллакай дар ихтиёраш буда дар бораи фаъолияти рақибон истифода бурда, мувофиқи ин зербрендро таҳия кунад. Ниҳоят (ва ин аз ҳама муҳимтар аст), акнун, ки ширкат дар бозор шуҳрат пайдо кардаву сазовори боварии истеъмолгарон гаштааст, метавонад аз алоқаҳои худ бо мутахассисони соҳаи технология ва маркетинг истифода бурда, боварӣ ҳосил намояд, ки мухлисони бренд ин навгониро мусбат пазироӣ хоҳанд кард.

Ко-брендинг - усули дигари пешбарии бренд ин ҳамкории мутақобилаи брендҳо, ё худ ко-брендинг аст. Дар доираи ин стратегия таваҷҷуҳи махсус бояд ба самти шахсӣ ва усулҳои таъсиррасонӣ ба истеъмолгар зоҳир карда шавад.

Ҳамин тариқ, мутобиқати симои ширкат ба бренд аҳамияти ҳалкунанда пайдо мекунад.

Дар замони мо ҳар объектеро, ки барои шахсон арзиши аён ифодашуда дорад, бренд номидан мумкин аст. Кишварҳо, шаҳрҳо, ҷойҳои маъруфи истироҳат, усулҳои мўдноки вақтгузаронӣ, ҷашнҳо, санаҳои таърихӣ, технологияҳои гуногун ва ғайраҳо – ҳамаи ин бренд шуда метавонанд. Масалан, комилан аён аст, ки сафари ҳунарии ҳунармандони «Комеди Клаб" ба Пафос (Кипр), ки барои одамони сердаромад пешбинӣ гардидааст, ҳайати тамошобинони намоишро муайян мекунад.

Ҳамчунин, одамони машҳури гузаштаву ҳозира бренд мебошанд. Ҳар инсон-бренд ягон фазилати инсонӣ – хирад, зебоӣ, шуҳратро таҷассум мекунад. Чунончи, ширкати L’Oreal, ки маъракаи таблиғотияш дар бозори косметика муваффақтарин ба шумор меравад, бо ситораҳои машҳури ҷаҳон қарордодҳои миллионӣ ба имзо мерасонад. Дар байни онҳо на танҳо зеботарин бонувони ҷаҳон, балки қаҳрамонони нашрияҳои матбуоти «зард» ҳам ҳастанд, ки муштариёни асосии ширкат – занон онҳоро зиёд мутолиа мекунанд. Дидани занони машҳур дар реклама, ки косметикаи L'Oreal онҳоро (ба қавли реклама) чунин зебо кардааст, ба он мусоидат мекунад, ки бо харидани маҳсулоти ин ширкат ҳар зан гўё ба олами ситорагон даст меёбад ва ҳамзамон мухлиси сифати ин маҳсулот мебошад.

Ҷалби чеҳраҳои машҳурро ба пешбарии бренд ҳам метавон ко-брендинг ҳисобид. Бинобар ин, дар ин сурат ҳам, самти ҳамкории брендҳо бояд ба инобат гирифта шавад. Хусусан, ин ҳангоми интихоби «чеҳраи тамға» аҳамият дорад. Қисматҳои арзишии бренди таблиғшаванда ва одами машҳур бояд бо ҳам мувофиқ, давомдиҳандаи ҳамдигар бошанд. Маълум аст, ки ширкати истеҳсоли уребчаҳои кўдакона гумон аст, ки барои таблиғи моли худ ситораеро даъват намояд, ки ба истеъмоли мухаддирот маъруф аст ё рафтори беадабона дорад. Молҳое ҳам, ки бо номҳои одамони машҳур номгузорӣ карда мешаванд, бояд ин қоидаро риоя намоянд (масалан, навгонии охирини ширкати L’Oreal – лабрангкунаке, ки ҳар рангаш номи ситораи рекламаи ин молро дорад).

Аксияҳои гуногуни сарпарастӣ (спонсорӣ), башардўстӣ ва дигар чорабиниҳои оммавӣ ҳам дар асоси принсипҳои ҳамкории брендҳо амал мекунанд. Ҳар ҷашн, мусобиқаи варзишӣ ва ё консерт, новобаста расмӣ ё ғайрирасмӣ, як навъ бренд аст, ки самту маҳбубияти худро дорад.

Нуқтаи муҳими стратегияи идоракунии тамғаи тиҷоратӣ низоми муносибатҳо бо соҳаи савдо мебошад. Тавлидгарони Россия пешорўи интихоб қарор гирифтанд – бароҳмонии муносибатҳои хуб бо савдо, ёд гирифтани қонеъгардонии талаботи он ё таъсиси шабакаи савдои худ. Аксари корхонаҳои муваффақ роҳи якумро пеш гирифта, гарчанде ки барои худ мағозаҳои фирмавӣ, шуъбаи мағоза таъсис медиҳанд, аммо ин шуъбаҳои фурўш як озмоишгоҳе баҳри арзёбии пазироии харидорон аз молҳои нав, таҳияи сиёсати нархӣ ва ассортиментии корхона буда, то андозае ба таҳкими обрўи тамғаи тиҷоратӣ мусоидат мекунанд.

Идоракунии тамғаҳои тиҷоратӣ дар ширкатҳои Ғарб бештар таҷассуми ташкилию функсионалӣ, яъне принсипи идоракуниеро дар назар дорад, ки аз ҷудокунии тамғаҳои тиҷоратии (брендҳои) алоҳида ба объекти мустақили идоракунӣ ва маркетинг иборат аст. Дар амал ин маънои ҷорӣ намудани мансаби нав – бренд-менеҷерро дорад, ки масъули сиёсати тамғавии ширкат мебошад.

Ҳамин тавр, ҷорӣ намудани мансаби мудири тамғаҳои тиҷоратӣ ё бренд- менеҷер яке аз марҳилаҳои идоракунии тамғаи тиҷоратист. Зарурати пайдоиши чунин мансаб дар марҳилаи гузариш аз давраи таҳияи тамғаи тиҷоратӣ ва ба бозор баровардани он ба дастгирии муназзами симои тамға ва таассуроти истеъмолии марбути он фаро мегирад.

Умуман, чорабиниҳои оид ба идоракунии тамғаҳои тиҷоратӣ қисмати таркибии нақшаи маркетинг буда, маблағгузории онҳо дар чорчўбаи буҷети маркетингии корхона анҷом мепазирад.

Азбаски аксари қарорҳои идоракунии оид ба тамғаҳои тиҷоратии корхона мақсади стратегӣ доранд, онҳоро аз лиҳози мувофиқаташон ба таъйинот ва мақсадҳои дарозмуҳлат бояд бо директори корхона мувофиқа карда шаванд.

Қайд кардан зарур аст, ки ташкили идоракунии тамғаҳои тиҷоратӣ аз услуби умумии дар корхона расмшуда вобастагӣ дорад. Қаблан нишон додем, ки дар корхонаҳои дорои услуби идоракунии худкомона навигариҳои аз тарафи роҳбарият пазироигардида ба осонӣ татбиқ мешаванд. Дар чунин корхонаҳо тамғаи нав нисбатан ба осонӣ маъмул мегардад.

Аммо системаи идоракунии тамғаҳои тиҷоратӣ аз мувофиқати фаҳмиши муаммоҳо аз ҷониби директор ва садорати корхона вобаста мебошад. Бенизомии системаи идоракунӣ, муносибатҳои мураккаби байни мутахассисони корхона ба он боис мегардад, ки қарорҳои лозимаи идоракунӣ дер қабул мегарданд ё умуман қабул карда намешаванд. Бахусус, ин барои корхонаҳои калон хос аст.

Ҳамчунин, ҳангоми баргузории бозиҳои бурднок низ симои бренди пешбаришавандаро дар назар бояд дошт. Албатта, ба бозӣ гузоштани мукофоти гаронарзиш, аммо ба самти бренд дахл надоштаро ба бозӣ гузошта, таваҷҷуҳи истеъмолгаронро ба худ кашидан мумкин аст. Лекин, беҳтар аст ба сифати мукофот чизе пешкаш гардад, ки мукаммалии симоро халалдор намекунад.

Бинобар ин, ба корхонаву ташкилотҳои кишвар барои такмил додани стратегияи пешбурди бренди худ тавсияҳои зеринро медиҳем:

1. Ҳар як корхона барномаи бренди худро бо буҷаи харҷ ба он муайян намояд;

2. Фалсафаи бренди худро таҳия карда, то ба шуури истеъмолкунандаи худ дуруст бурда расонад;

3. Коркарди консепсия (қоида) ва стратегияи рушди бренди худро сода ва фаҳмо ба ҳамаи табақаҳои ҷамъият дастрас гардонад;

4. Ташкили системаи симоҳои стратегии брендро ҷиддӣ ва оқилона ба роҳ монад;

5. Муайян кардани рамзҳои ширкат, номи бренд, дилнишин, қобили қабули ҳамагон буданро фаромўш накунад;

6. Ташкили системаи робитаҳои брендро бо мол мувофиқ намояд.